从商品角度论鞋类零售生意成败

——舞极限商品总监凡总专访

每家门店都有一个客似云来的梦想,但现实中常常偏差很大。问题多种多样,有的门店缺客流,有的门店转化率低,有的门店怎么也卖不上价格。

舞极限轻动鞋商品运营总监凡总,从业十余年,为上千家门店做过商品运营咨询。她分析认为,门店的业绩瓶颈,主要还是内部原因,但一些门店却把努力方向放在了外因上,以至于费了很大的劲,仍然收不到满意的效果。

结构优势是核心优势

“如今有些门店的思路还停留在单品打爆的阶段,没有意识到丰富的产品本身就带有流量,丰富的产品种类,有更大的概率,吸引更多的客群进店。”

凡总介绍,目前确实存在执行单品战略的门店,头部品牌凭借大量的广告投入和宣传推广配合招揽人气,可以取得一定的效果,但大部门门店和品牌没有能力、也不适合这样的操作。对于大部分门店来说,先要解决流量问题才会有业绩,想有流量就必须有丰富的产品结构,增加更多的流量入口,才能让不同的顾客都能进店看看。

仍在执行单品战略的自营门店,可以尝试优化产品结构;如果是加盟店,遇到品牌产品结构单一的情况就更应当谨慎一些,避免出现压库存的情况。

“门店商品必须结构完整,缺少形象产品,损失高端客户;缺少主销产品,损失核心利润;缺少流量产品,损失客源人气。给顾客更多的选择机会,也是给门店更多的销售机会!”

对于门店来说,商品太少就不足以撑起一家门店,也不可能满足周边众多消费者的需求。只有商品种类多了,才能覆盖更多的主力客群。以舞极限轻动鞋为例,几十个产品种类覆盖生活休闲、轻动健身、社交工作几十种场景,各种需求都能选到对应的鞋款。

但反过来,如果一家鞋类品牌想靠几款爆品把市场做起来,要么专业度存疑,要么没有打算做长线经营,必须特别警惕。

丰富的种类常常还有意外惊喜。舞极限轻动鞋已45—59岁新中年为主要客群,但因为舞极限轻动鞋有部分鞋款符合年轻人的审美,所以常常有年轻人来买鞋,街上也能看到穿舞极限鞋的青年人。

作为对比,以年龄的为定位的老人鞋,想吸引年轻顾客就很困难。

产品单一的又一缺点是连带率低,因为很少会有人一次买两双一模一样的鞋。但很多人会为不同的使用场景买不同的鞋,或者一次为家人都买双鞋,这也需要门店有足够丰富的产品种类。

基于同样的原因,商品结构优势也会增加复购率,这周买了健走鞋,下周还有可能买户外鞋。这对于产品的更新迭代非常有好处,种类更新快,就意味着更多的选择机会和更多的转化,形成良心循环,有效缓解库存压力。

特别是类似舞极限轻动鞋这样,自主研发,对产品款式、外观、材料、工艺把控都非常严格的品牌,可以说每一款都有成为畅销款的潜质,如果订货不注重结构,错过了畅销款,就很容易错过市场的旺季。

运营策略要适合自己

“订货渠道不同,同样会导致门店的运营策略不同!”

作为门店来说,必须根据实际情况选择运营策略。目前鞋类代工市场已经非常成熟,可以提供贴牌的服务,起批量也低,买手制鞋店依托这类工厂,以三五款产品为主打,面向价格敏感型用户。

相对于走结构优势的品牌鞋店,这类单品买手制门店优点在于门槛低,规模小,开店更加灵活,不足之处在于以PU鞋为主打,产品相对单一,坪效低,存在业绩瓶颈,利润率也很难提升。

对零售负责,尊重商品周期

“订货时注意商品结构只是第一步,还要注意科学化的商品运营管理。”

一些门店会有这样的行为,哪款鞋好卖,就全力推哪款,放任其它鞋款自然销售,看似业绩很高,等到旺销期一过,畅销款大卖的兴奋劲过去了,才发现平销款有成为库存的风险。

这种销售方法并不适合拥有结构的优势的品牌鞋店,注重单品带来的业绩增长是有限的,库存风险却是倍增的;注重优化结构,科学运营带来的业绩增长是倍增的,库存风险却大大降低了。

“鞋耐放,但并不意味着可以慢慢卖,鞋的商品周期并不长,短则三个月,长则半年,在订货阶段就应该考虑清楚整个销售周期的订、销、补、并、促、清、存的问题。”

凡总介绍,舞极限非常重视商品的生命周期,在商品运营的各个阶段,都会及时提醒各加盟店的做出相应的动作,如订货规划、售罄监督、爆款补货、库存出清等。本着对零售负责的原则,舞极限的运营专家团队始终服务在一线。

现在的市场环境,结构优势的零售型品牌将拥有更多的发展机会,注重零售,就是注重加盟商,注重用户,也必将赢得加盟商的支持,市场的好评,用户的信赖,形成良性循环。在不远的将来,以功能+性价比+全品类+快返为主打的品牌将真正崛起,赢得用户。

与此同时,随着市场更加成熟,消费者更加理性,信息获取更加通畅,玩弄产品概念和暴利招商加盟的品牌,终将被用户淘汰。

凡总最后提示:门店在经营的过程中,也应带仔细分析门店特点,适合做结构的,千万不要在品牌、广告、推广等客观条件不充足的情况下,强行执行单品战略,以免错过商机。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。