2000年,中国的互联网产业刚刚开始腾飞。彼时的互联网四大门户新浪、网易、搜狐、腾讯陆续在资本市场挂牌上市。随着互联网腾飞的,是第一代的互联网少年。他们在互联网上,不断地寻找属于自己的精神家园。

2003年,中国移动推出了国内首个通信业务品牌“动感地带”,并由“当红炸子鸡”周杰伦代言,随后红遍大街小巷。动感地带推出的个性化铃声和图片下载、超值短信套餐、移动Q Q 、娱音在线等新业务,无论是从产品设计、服务理念,都无不围绕那个时代的少年的需求在服务。“动感地带”也成为了初代互联网少年与精神世界联络的纽带,陪伴了80后整整一代人的青春。

2019年12月,中国移动宣布“动感地带”回归。在签约蔡徐坤成为“动感地带5G合伙人”之后,7月21日中国移动再度加码,宣布张艺兴成为“动感地带5G合伙人&AI宣推官”,自此,中国移动以“动感地带”为路基,开往“Z世代“的高速路已全面铺开。

Z世代,运营商新的增长引擎

在每一个通信时代,打通市场成为霸主往往需要具同时备2个条件:

一是终端的价格足够低。随着红米、华为荣耀将5G的终端价格降至2000以内,大大降低了5G终端的更换成本,为5G的普及扫清了障碍。

二是电信套餐的价格足够平民化。作为张艺兴入职中国移动推出的第一款联名产品,动感地带Xback卡,资费套餐费为59元/月。这个价位,即使是三四线城市的小镇青年也毫无压力。

在5G终端和套餐平民化之后,运营商接下来要解决的是“如何规模化用户,并将用户的教育成本降到足够低”。

2003年,“动感地带”的推出,缔造了中国移动在通信市场的增长传奇。在2003年3月至2004年9月之间,“动感地带”以每3秒新增一名客户的速度,迅速积累了2000万的年轻客户。正所谓“得年轻人者得天下”,动感地带成为了中国移动过去10多年来最重要的增长引擎。

17年前“动感地带”推出时,客户定位在15到25岁的年轻群体,品牌特征是“时尚、好玩、探索”,主张“我的地盘,听我的”,代表年轻人主张自由,自己有自己的选择的一种精神追求。这一定位,放在17年后的今天同样适用,意味着新5G时代,中国移动把目标瞄向了Z世代年轻客群。

如今的Z世代与当时初代互联网少年不尽相同,他们思想前卫、追求个性,且勇于接受新事物。但Z世代生于移动互联网世代,天生就是互联网的原住民,所以他们的需求也会更挑剔,更热衷娱乐、更强调精神消费。也正是因为Z世代的这些特质,让Z世代与其他人群相比,教育成本足够低。

此外,Z世代在用户规模上也非常可观。据专业数据挖掘和分析机构艾媒咨询数据显示,1995-2009年间出生的Z世代,占国内人口总量的16.9%,2019年线上总消费比例在40%以上的Z时代网民有将近4成。这些互联网原住民重度依赖手机,他们的线上消费也高于中国网民的平均水平,未来Z世代将成为带动消费增长的主力军。

Z世代用户规模大、教育成本低、高速的成长性以及高消费能力,是中国移动选择面向Z世代复兴“动感地带”的最重要原因,Z世代或将成为中国移动在5G时代最重要的增长引擎。

获取用户不能只是“跑马圈地”,让用户获得身份认同才能获得高留存。因此,在内容的供给侧,2020年动感地带瞄准Z世代独有的“圈层文化”。在“圈层文化”中,由固定的兴趣爱好形成的社交群体更加稳固,在兴趣爱好的趋同下,马太效应会非常的明显。

在圈层文化中,街舞被Z世代视为最具个性的表达方式之一。自2017年以来,多档街舞综艺的热播,在国内掀起了街舞文化浪潮,张艺兴作为韩国男子流行演唱组合EXO的成员,团队主舞、中国街舞运动的推广大使、《这!就是街舞3》队长等“身份”,使之成为Z世代眼中兼具#时尚#、#潮流#、#街舞#标签的全能艺人,是追随模仿的对象。

基于圈层文化,动感地带Xback卡除了基础的流量、通话等套餐权益外,别出心裁以“定制感”切中Z世代个性化需求,如张艺兴视频彩铃、月历壁纸、AR+VR合照及正版周边、粉丝见面会、演唱会、街舞课程等开卡专属权益,对向往和偶像建立独特连接的粉丝,独具吸引力。

在“讨好”Z世代层面上,动感地带显得诚意十足,细节满满。在“10.07”张艺兴生日日期上,打出了一套“1007”组合拳:10:07掐点官宣、限量开放的Xback卡1007号码、启动1007贝壳营业厅计划……深知饭圈文化的中国移动,将“Xback卡”打上了“宠粉”标签,这不仅能够满足张艺兴粉丝的炫耀感,也有利于聚集因张艺兴影响力辐射到的目标用户,形成马太效应,进一步强化目标受众对“动感地带”潮酷阵地的感知,展现全新品牌形象,增强对Z世代潮流圈层的品牌号召力。

中国移动与张艺兴此番牵手,打出了面向Z世代潮流圈和街舞圈的新“王炸”。

中国移动与蔡徐坤、张艺兴的合作,或许只是“讨好”Z世代的第一步。未来动感地带的代言人,或将和当年的百事可乐巨星一样,以矩阵式的形式出现,横扫娱乐圈,圈尽Z世代用户。

通过动感地带规模化,中国移动建立“攻守有序”的客户体系,避免和竞争对手打巷战。

根据《2020中国5G经济报告》,国内2020-2025年的5G网络总投资额是0.9~1.5万亿元。这笔投资的最大一部分,将花在5G基站的建设上。

平均新建一个5G宏基站,把硬件成本、租金、人工费用算上,高达40-50万。在后期运营的电费上,5G基站的功耗约是4G基站的2~3倍,可以说5G成本摊销十分高昂。中国移动重推“动感地带”品牌,从成本的角度来看并不划算。但从营销策略来看,却是一步好棋。

“动感地带”品牌的重新推出,为中国移动建立起“攻守有序”的客户体系。“攻”是先做规模。从教育成本最低的Z世代用户切入,用规模化的方式避免后期和竞争对手打巷战,同时规模化有利于降低运营成本。

“攻”还直指了用户增长引擎,最大化地“掏空”年轻用户池,将 “公域流量”变为“私域流量”,给予竞争对手釜底抽薪似地打击。在同样的用户池子里,动感地带获取的用户越多,意味着竞争对手如果想获取相同数量的用户,获取成本会越高。

“守”是“动感地带”以兴趣圈层为切入点,在精神上强调与用户的沟通,而不是用低资费将用户捆绑,这相当于推高了用户的转网门槛,某种程度上建立了更高的用户壁垒,避免竞争对手挖角用户,稳定和扩大中国移动的用户群。

此外,“守”还体现在“动感地带”与“全球通”、“神州行”一起,构建了中国移动用户的三级火箭。“神州行”作为国民品牌,是中国移动用户规模价值的蓄水池;“动感地带”作为激发年轻人社交活力的时尚品牌,是中国移动用户潜在价值的培养基地;“全球通”作为价值保有的坚实堡垒,挖掘高价值用户。

直白一点,就是通过中国移动通过“神州行”业务下沉,锁定锁定三四五线的用户和流量;“动感地带”提升年轻用户对中国移动的认同感,狙击竞争对手,同时作为新的利润增长点。随着Z世代的成长,未来Z世代还可以向上给“全球通”业务输血;“全球通”作为中国移动的现金牛业务,不断挖掘高价值用户的价值。

动感地带的重新推出,打破“神州行”与“全球通”的孤岛效应,实现资源的外拓,以及用户价值的最大化利用。2020动感地带的这场战役,很大程度上决定了中国移动在未来10年继续引领中国通信行业的发展。

借助张艺兴、蔡徐坤在街舞、音乐圈层的影响力,“入侵”Z世代的价值不言而喻。中国移动正借助动感地带的重启,转守为攻。中国移动在变,但也没变。从2G到5G,周杰伦到张艺兴,时代在变、技术在变、偶像在变,但17年来,动感地带一直想引领新潮流的野心并没有变。用户年轻化、套餐个性化、代言矩阵化,动感地带的重启,让中国移动针对增量与存量用户的运营张弛有度、进退自如。

2020年下半年的移动通信市场,抬眼望去,拥有了张艺兴、蔡徐坤代言的动感地带,满眼都是17年前“动感地带”横扫年轻一代的样子。

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